相比久久为功的重启经济，文旅热是一种见效极快、最容易被看到被放大的“KPI”。

撰文丨张明扬

2024年一开年，除了胡（前）总编跟着股市各种活蹦乱跳以外，中国舆论场最炽热的话题就是（哈）尔滨文旅的爆红，各地文旅部门、局长纷纷跟进互卷和造梗。

河南文旅使出美男计，肌肉男在冰天雪地中光膀子耍帅；河北文旅也喊话赵丽颖回家代言，赵丽颖在评论区回复“我来啦！我为河北文旅扛大旗”；山东文旅为了蹭东北连“山”都不要了，说“我姓东，大山东”；山西文旅的小编卷到觉也不睡，5—10分钟一条视频疯狂输出。

▲河南文旅宣传片（图/视频截图）

文旅，似乎成了这个冬天中国经济的风景独好。

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谁是文旅热的最大赢家？

哈尔滨、东北、山河四省，乃至更广泛的北中国。

无论是东北，还是北中国，这些年都处于严重的舆论危机中。从投资不过山海关，到投资不过南宋版图，背后无不是市场在这些地域疾速冷却的信心。

在民间舆论中，东北被附带了一系列负面标签：人口流出、老龄化、考编热爱者、转移支付深度上瘾者、没有关系啥事也办不了、经济萧条、鹤岗化……

去年一部大火的《漫长的季节》，虽然让南方群众对东北多了几分同情心，但本质印象仍然没有多少变化：市场经济的失败者。

这些年，除了到鹤岗买套3万元的房子（然后继续被套住），可以说东北对南方人已经丧失了一切吸引力。

没有吸引力也就罢了，东北和东北人甚至已经成为地域歧视的某种受害者。

▲《漫长的季节》剧照（图/豆瓣）

但自2023年年底以来的哈尔滨爆红，似乎刹那间改变了潮水的方向。

在南方人的眼中，哈尔滨似乎成为了全中国最熠熠生辉的城市。东北人传说中的保守蛮横，东北传说中的颟顸肃杀，在社交媒体的小视频中被一一消解，一个全新的东北形象被制造了出来：中央大街的欧式风情、文旅部门的市场原教旨主义、东北餐饮的高性价比、东北人的“南方小土豆至上主义”。

一夜之间，东北似乎重新成为了上世纪初那个百万关外人趋之若鹜闯关东的那个东北。

当然，围绕“南方小土豆”这个表述产生了不少争议，据说这是东北人歧视南方人。但是往深里想，这十几年来，南北之间当然有连绵不绝的歧视，但东北和东北人不是一直是被歧视的受害者吗？什么时候轮到东北人去歧视南方人了？

南方小土豆事件，可能是本世纪以来，东北人第一次“有机会”“有资格”成为歧视的发起者。主客易位背后，是南方人对东北观感的一次重大变化，在潜意识中，“傲慢”的南方人第一次“自居弱者”，自甘成为歧视链条上的防御者。

图/视频截图

歧视的“倒转”，是信心的一种另类回归。

哈尔滨与东北文旅爆红后，在社交媒体上，经常可以看到东北人类似的发言：“背井离乡这么多年，终于等到了东北的被看到被发现”；“已经很多年，小小翼翼地不愿去触碰‘共和国长子’的儿时回忆，现在可以了”；“这一刻泪流满面，大东北，我想家了”。

这是一种被压抑多年的情绪。

山河四省等北方省份，也与东北有着类似的哀愁与愤懑。

在这些年的经济竞赛中，除了北京以外，北方城市基本成为南方一线城市的背景板。

但在这轮文旅热中，就打造网红城市而言，北方完胜南方，前有淄博，后有哈尔滨，现在还有卷疯了的山河四省。

当然，有一些南方人会酸溜溜地说，各地文旅部门是这轮文旅热的最大推手，和市场化没有什么关系。

这话当然有一些道理，但归根到底，游客选择去哪儿玩，选择去哪儿花钱，这是最直观的市场化。相比空谈市场的概念与口号，用脚投票、用钱包投票比24K黄金还真。

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就纾解南北矛盾而言，就消解东北与北方的固有刻板印象而言，本轮文旅热功莫大焉。

但是，终于轮到“但是”出场了。文旅纵有千般好，但始终只是文旅，对地方经济的拉动作用极其有限。

指望文旅拉动经济，重启经济，从根子上就是妄念。

更不要说，当代年轻人的消费观念已经变了，他们崇尚的是特种兵式旅游，崇尚的是体验式消费。他们愿意花一千元去看演唱会，愿意花一千元去滑雪，愿意花几百元去中央大街cosplay，但他们不愿像前两辈人那样，将 “买买买”作为旅游的核心。

这其实是一种消费观上的进步。我偏执地认为，体验式消费，就是比买买买更高级。

▲哈尔滨的著名打卡点圣索菲亚教堂（摄/高佳）

如果哈尔滨、东北还有山河四省，他们对游客和文旅的态度，并没有那么多经济上的功利性，那么，文旅热将是一件对各方都极其愉快的事情。

但有可能，我只是说可能，如果一些北方城市，发现经济上难寻亮点、本地消费难以启动、土地财政已成往事，将文旅作为振兴经济的抓手，而后动作变形，这就是一种病急乱投医。

于是，文旅局取代招商局与土地招投标部门，成为这座城市的“操盘”重点。

坦率说，文旅承载不了这些被额外赋予的价值。

这些道理并不复杂，地方文旅部门也不可能不知道。但为什么还有类似的担心呢？

很简单，相比久久为功的重启经济，文旅热是一种见效极快、最容易被看到被放大的“KPI”。

招商引资多难啊，又是路演，又是恳谈，又是回访，从签约至到账好几年就过去了；发展民营经济收效多慢啊，建个厂房都要一两年；优化营商环境多难被看到啊，都是台下的硬功夫。

如果是出于这样的初衷去大搞文旅，那么时过境迁之后，所有人都会发现，这座城市什么都没有被改变，反而多了一重事与愿违的哀怨：我们都这么有服务精神了，但这些小土豆来一趟就花这么点钱？

怕的是，还有一重自以为是的大彻大悟：什么热，都不如地产热好啊！

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当一座东北（北方）城市，远离聚光灯下落寞了无数年，突然又少了土地财政这个过去十年的最强经济引擎，那么，当他们意外发现了文旅热之后，有一种如获至宝的心态，那是太正常了。

于是，他们发动整个城市的能量，拿出最大的诚意，翻箱倒柜地回溯出这个城市的一切美好记忆，甚至毅然决然地甩开了缠绕他们几十年的老旧文宣腔。

在这些城市的对面，是一大群迷恋体验感、自居Gai溜子、热衷于网红打卡点和cosplay、不买房不生娃、更愿将钱花在东游西逛上天入海之上的年轻人。

然后，他们相遇了。

然后，就有了网红城市和文旅热。

这是这个冬天、甚至这个时代最温暖的商业故事。

▲哈尔滨中央大街（图/图虫创意）

但最美好的东西往往是最脆弱的，一点点私心就可以毁了一切。

这个美好的文旅故事能否一直讲下去，南方小土豆与尔滨们能否一直幸福地互动下去，只能交给时间。